Hyvästi totutut, tervetuloa tavoitteiden ja tuottojen ohjaamat markkinointi-investoinnit!

Hyvästi totutut, tervetuloa tavoitteiden ja tuottojen ohjaamat markkinointi-investoinnit!

Riikka Autio

7.10.2021

Markkinoinnin suuri haaste on tavoitteellisuuden ja systemaattisuuden puute. Usein perinteisillä aloilla markkinointi koostuu totutuista toimenpiteistä, joiden valinnan perusteena on vanha tottumus, ei tavoitteellisuus. Markkinointi-investointeja olisi kuitenkin hyvä ohjata myyntitavoitteiden ja tuottojen perusteella, sillä se johtaa todennäköisimmin haluttuun kasvuun.

Erikoisalojen messujen ja julkaisujen avulla tavoitetaan melko hyvin totutut kohderyhmät, varsinkin tehtäessä ennakko- ja jälkimarkkinointi hyvin. Tämä on kuitenkin tavanomaista tekemistä, johon tyytymällä saavutetaan yleensä myös tavanomaisia tuloksia. Koska yritysten kasvu kuitenkin useimmiten edellyttää uusasiakashankintaa tai uusien päämiesten löytämistä, tekemistä esimerkiksi messuihin liittyen on uudistettava tavoitteellisesti.

Maailma ei ole enää entisellään, ja viimeistään nyt on syytä ravistella markkinointia ja sen investointien kohdistamista. Hylkäämällä totunnaisuudet ja ottamalla markkinoinnin suunnittelun lähtökohdiksi tavoitteet ja tuottopotentiaalin sijoitetuille euroille saadaan tavanomaista parempi vastine.

Erinomainen esimerkki markkinoinnin päätöksenteon muutoksesta on Nesteellä toteutettu radikaali uudistamisohjelma, jossa markkinointijohto leikkasi tavanomaisen markkinoinnin lähtökuoppiin ja otti suunnittelun perustaksi tuottovirran ja tehokkuuden.

Tuloksena markkinoinnin mittarit tulivat paremmin linkitetyiksi ja verrannollisiksi myynnin ja liiketoiminnan muiden tavoitteiden kanssa ja markkinoinnin tuloksellisuus parani ratkaisevasti.

Oikomatta paras: ensin segmentointi ja tavoitteet, sitten operatiivinen suunnittelu

Konsultoidessani pk-yrityksiä törmään usein tilanteeseen, että yritysten edustajat aloittavat markkinoinnin tarpeiden esittelyn ja toimenpiteiden suunnittelun pohtimalla viestinnän muotoja ja kanavia.

On hienoa, että johto on suuntautunut operatiiviseen tekemiseen, mutta sen ottaminen uudistamisen lähtökohdaksi johtaa vinoutumaan: tavoitteellisuus ja tulokset ontuvat, jos toimintaa ei ohjata tavoitteista käsin.

Markkinoinnin kehittäminen tulee aina aloittaa kokonaiskuvan luomisesta ja tavoitteiden asettamisesta. Jos suunnittelu aloitetaan operatiivisesta viestinnästä, on mahdotonta ohjata markkinointia kokonaisuutena tuottamaan haluttuja tuloksia.

Markkinoinnin kehittäminen tulee aina aloittaa kokonaiskuvan luomisesta ja tavoitteiden asettamisesta.

Markkinoinnin toimenpiteiden, kuten viestinnän tavoitteena on tuottaa yrityksen strategisten tavoitteiden mukaisia tuloksia. Liiketoiminnan johtamisen jatkumossa operatiiviset viestintätoimet – tavanomaiset ja täysin yllättävät – ovat alisteisia visiolle, strategisille tavoitteille ja lyhyen aikavälin mittareille.

Visio toteutuu vain, mikäli eri osa-alueiden taktisia toimia ja kehitystä ohjataan strategisten välietappien kautta systemaattisesti ja pitkäjänteisesti.

Asiakas- ja tuotesegmenttien kasvutavoitteet määräävät viestintätoimien ja -eurojen kohdistuksen

Viestinnän suunnittelun viitekehyksenä ovat asiakas- ja tuotesegmentit sekä niitä koskevat kasvutavoitteet. Ilman strategian ja segmenttikohtaisten tavoitteiden muodostamaa kehystä viestintätoimeniteitä ja markkinointieuroja on mahdotonta kohdistaa tarkoituksenmukaisesti.

Markkinoinnin tuottavuus syntyy oikein kohdistetusta ja mitoitetusta tekemisestä sekä jatkuvasta parantamisesta. Käytännössä tuottavuuden taustalla ovat tehokkaat prosessit, tekniikat ja teknologiat, vakiot käytänteet ja osaavat tekijät, joita johdetaan tavoitteellisesti ja motivoidusti.

Yksinkertaisimmillaan viestinnän suunnittelun voi tehdä listaamalla asiakas, tuote- ja palvelusegmentit sekä niitä koskevat tavoitteet. Kasvun johtamiseksi on syytä lisäksi erotella toisistaan nykyiset sekä strategisten tavoitteiden mukaan karsittavat, muutettavat ja lisättävät.

Määrittämällä kohderyhmille tavoitteet saadaan aikaan operatiivisen viestinnän priorisointijärjestys: merkittävimmät panostukset tehdään potentiaalisimpiin segmentteihin.

Markkinointitoimien valinnan pohjana on mielekästä käyttää niiden kustannustehokkuutta ja kykyä tuottaa segmenttikohtaisesti tavoiteltuja tuloksia.

Esimerkiksi kehittyneen digitaalisen markkinoinnin ja virtuaalisten kohtaamisten tuloksena voidaan todennäköisesti saavuttaa merkittävästi parempia tuloksia ja investoinnin tuottolukuja kuin perinteisin markkinointitoimenpitein.

Mitattavat tulokset linkittävät markkinoinnin muulle liiketoiminnalle tyypilliseen määrälliseen mittaristoon. Todistettujen tuottojen lisäksi se vahvistaa markkinoinnin asemaa keskeisenä liiketoiminnan johtamisen työkaluna.

Artikkeli on julkaistu alun perin @Vaasa insider 21.6.2021.

#työnantajabrändi #työnantajamielikuva #brändinrakentaminen #brändiviestintä #rekrytointi #rekrytointiviestintä #arvot #organisaatiokulttuuri #johtaminen #työntekijäkokemus #investoinnintuotto