Riikka Autio
7.10.2019
Monen asian sanotaan etenevän vatsan ja sydämen kautta. Kuiva totuus kuitenkin on, että ainoa väylä vaikuttaa ja saada aikaan muutosta on porautuminen halutun kohteen ajatteluun. Liike-elämässä tämä ”fysiikan laki” koskee tilannetta, jossa yritys haluaa kasvattaa tunnettuuttaan ja myyntiään: se onnistuu vain käyttämällä apuvälineenä viestintää.
Fysiologian perusoppien mukaan ärsykkeet singahtavat ihmisaivojen vastaanottimiin ja saavat aikaan reaktioita. Sekunnin murto-osissa primaarit tunteet ehtivät synnyttää sekundaaritunteita monesti voimakkainekin seurauksineen, emmekä edes tajua tapahtunutta. Ajattelumme on jatkuvasti alttiina ärsykkeille ja saa meissä aikaan sekä tietoisia että tiedostamattomia reaktioita. Ihmisen aistinherkkyys on yhden heikkous ja toisen mahdollisuus: tavoitteellinen viestijä käyttää hyödykseen sitä, että kohdehenkilö altistuu sanomalle ja reagoi siihen tavalla tai toisella.
Esimerkiksi työmatkalla kuuloaistimme herkistyy ja olemassa oleva tietovarastomme täydentyy radiosta kuulemallamme tiedolla. Some-virrassa silmä havaitsee mainoksen ja pian kädet jo käyvät kohti uutta verkkosivua, jolla voi vertailla eri vaihtoehtoja. Syksyn tullen ensipakkanen pistää kynttä ja kirjaa mielen kauppalappuun uutuusturhakkeen. Tavoitteelliset viestijät ovat kintereillämme ja vaikuttavat ajatteluumme sekä sen kautta esimerkiksi ostopäätöksiimme kaiken aikaa. On mahdotonta kiertää tosiasiaa, että vain vaikuttamalla ihmisen ajatteluun on mahdollista synnyttää toivottua toimintaa.
Markkinoinnin teoriassa puhutaan ”markkinointiviestinnästä”. Se on työkalu ja kilpailukeino, jonka avulla organisaatio pyrkii muokkaamaan kohderyhmän ajattelua. Onpa kyseessä voittoa tavoittelematon yhdistys, keskisuuri yritys tai globaali mammuttikonserni, organisaation tekemän mainonnan, myynninedistämisen, tiedottamisen, suhdetoiminnan, myyntityön ja kaiken muun markkinointiviestinnän tavoitteena on osua ja upota yksittäisen ihmisen aivoihin. Kun hyvin suunniteltu ja toteutettu viestintä kohtaa hedelmällisen — arvoiltaan, kokemuksiltaan ja odotuksiltaan viestijän kanssa yhtenevän — maaperän, se vaikuttaa vastaanottajana olevan ihmisen ajatteluun ja tunteisiin ja saa tämän toimimaan viestijän tavoitteiden mukaisesti — tiedostaen tai tiedostamattaan.
Valtaosalle on varmasti päivänselvää, että viestintä on ainoa keinoa saada aikaan vaikutusta. Mutta miksi liiankin moni suomalainen yritys toimii järjen vastaisesti? – TKI-tukien vähentymisestä huolimatta se satsaa merkittävästi tuotekehitykseen, hioo innovaationsa teknisiä ominaisuuksia ja hykertelee proto kädessään loistotuotteensa paisteessa. Samalla se haaveilee suurista kansainvälisistä kassavirroista ja vakuuttaa tiedotteissaan hakevansa kannattavaa kasvua, joka jää kuitenkin toiveajatteluksi, koska käytännön toteutuksen keskeinen osa-alue ontuu: markkinointiviestintä – ainoa keino raottaa potentiaalisen asiakkaan huomiota, kiinnostusta, ostohalua ja kukkaroa – jää puolitiehen tai, vielä pahempaa, siihen budjetoidut eurot ovat pyöreä nolla.
Yrityksen sisäinen tyytyväisyys ja tuotteen ylivertaiset tekniset ominaisuudet eivät sada euroakaan kassaan, jos potentiaaliset asiakkaat eivät saa tietää niistä. Tämä on tosiasia, joka perustuu ihmisen fysiologiaan ja psykofyysissosiaaliseen olemukseen. Kasvun tavoittelu ja siitä puhuminen ovat haihattelua, jos yritys ei investoi tavoitteita tukevaan markkinointiviestintään. Ostopäätöksiä tai mitä tahansa muuta toimintaa on mahdollista saada aikaan ainoastaan näkymällä ja kuulumalla siellä, missä potentiaalinen kohderyhmä on aisteinensa alttiina vaikuttamiselle.
Kasvustrategiaa kuuluttava, mutta markkinointiviestinnän sivuuttava yritysjohto ansaitsisi kirjallisen varoituksen tehtäviensä laiminlyönnistä. On epäloogista ja vastuutonta odottaa ostovolyymin muutosta tekemättä mitään sen aikaansaamiseksi. Koska porkkana kuitenkin motivoi meitä ihmisiä keppiä paremmin, on hyödyllisempää tarjota varoituksen sijaan markkinointiviestintää koskevaa tietoa ja asiantuntemusta.
Evoluutio osoittaa viestinnän voiman: Kautta aikain voimakas äänimerkki on saanut vaaraan joutuneen reagoimaan ja pelastumaan uhkaavassa tilanteessa. Valistuksen tuloksena kehittyneet elintavat ja laajemmalle levinnyt terveydenhuolto ovat nostaneet eliniänodotetta. Massat osoittavat mieltään, jotta maailman johtavat vaikuttajat ryhtyisivät kunnianhimoisempiin toimiin ilmaston lämpenemisen pysäyttämiseksi. Onnistunut viestintä koskettaa ihmisen sisintä ja uhmaa jopa markkinatalouden mahtia.
Maailmoja suuremmin syleilemättä on suositeltavaa, että jokainen aidosti kasvuhaluinen yritys alkaa tehdä enemmän ja paremmin tavoitteellista markkinointiviestintää, sillä vuosisataiset käytännön kokemukset ja lukuisat markkinointialan tutkimukset vahvistavat viestinnän ja myynnin kasvun välisen korrelaation. Kaiken taustalla on ärsykkeisiin reagoiva ajatteleva ihminen.
Viulevan Riikka Aution kirjoittama artikkeli on julkaistu alun perin Vaasa insider -portaalissa 7.10.2019.