Vahvaan kilpailuetuun perustuva markkinointi ratkaisee voittajan markkinoiden mullistuksissa

Vahvaan kilpailuetuun perustuva markkinointi ratkaisee voittajan markkinoiden mullistuksissa

Riikka Autio

30.11.2020

Yrityksen liikevaihtoa ja kannattavuutta kasvatetaan tekemällä ratkaisevat asiat kilpailijoita paremmin. Ylivoima voi perustua markkinoinnin eri työkaluihin, kuten tuotteisiin, hinnoitteluun, jakeluun, markkinointiviestintään, organisaatioon, kumppanuuksiin tai prosesseihin. Voittajilla on aktiivikäytössä oikeat työkalut ja kyky reagoida tilanteisiin tarpeenmukaisesti.

Kaikkea kaikille -toimintamalli on varma keino heikkoon kannattavuuteen. Vaatii todella paljon (liikaa) saada aikaan riittävä myyntivolyymi tai -kate, jos tavara, palvelu tai konsepti ei erotu massasta. Yritykselle sopivien markkinoinnin työkalujen ja menestysreseptin valinta riippuu valituista markkinoista ja kohderyhmistä.

Markkinapotentiaali määrää pelikentän

Markkinoinnin suunnittelun pohjaksi tarvitaan kattava ymmärrys toimintaympäristöstä ja kilpailusta nyt, lähivuosina ja pitkällä aikavälillä. Tiedon perusteella voidaan arvioida, millä markkinoilla yrityksellä on riittävät toimintaedellytykset ja millaista myyntipotentiaalia niiltä on lupa odottaa. Riittävän markkinatuntemuksen avulla on helppoa piirtää oman pelikentän rajat.

Markkinatuntemus antaa yrityksille myös merkittävän etulyöntiaseman suhdannevaihteluiden ja varsinkin kriisien yllättäessä. Pysyminen jatkuvasti ajan hermolla markkinapotentiaalista, kilpailusta ja mahdollisista markkinan muutoksista antaa pitävän perustan yrityksen strategisille linjauksille: Se parantaa muutoskyvykkyyttä ja reaktionopeutta toimenpiteitä edellyttävissä tilanteissa. Toisaalta se antaa rauhan seisoa tukevasti aloillaan, kun vahva kaukonäkö kertoo pitkän aikavälin tahtotilan olevan edelleen realistinen.

Heikko rupla ja koronapandemia ovat muuttaneet radikaalisti päivittäistavarakaupan toimintaympäristöä Pietarin alueella, missä SOK-ryhmän Prismalla on 1,6 prosentin markkinaosuus. Heikommista lähiajan näkymistä huolimatta OOO Prisma ei ole toimitusjohtaja Jarmo Paavilaisen mukaan tehnyt tai tekemässä muutoksia kasvustrategiaansa. SVKK:n Venäjän-kaupan barometrin julkistustilaisuudessa 5.11.2020 puhunut Paavilainen sanoi, että Pietarin alue pysyy yrityksen ainoana kohdealueena Venäjällä, koska se tarjoaa riittävän kasvupotentiaalin vielä vuosiksi eteenpäin. Hyvä markkinatuntemus antaa yritykselle pohjan pitää kiinni pitkän aikavälin kasvutavoitteistaan.

Markkinatiedon lähteitä on monia, mm. aktiivinen vuoropuhelu eri sidosryhmien kanssa, markkinoiden potentiaalia ja kehitystä kuvaavat tutkimukset ja indeksit, business intelligence -ohjelmat, asiakas- ja sidosryhmäkyselyt sekä avoin ja aktiivinen keskustelu yrityksen sisällä. Tiedon analysoimisessa ja hyödyntämisessä auttavat esimerkiksi skenaariotyöskentely ja tehokas CRM:n käyttö.

Systemaattinen tiedon kerääminen, ylläpitäminen ja hyödyntäminen on välttämätöntä päätösten tekemiseksi, mutta myös esimerkiksi henkilöriskin minimoimiseksi. Yrityksen on viisasta suojautua kallisarvoisen henkisen pääoman valumiselta hukkaan työsuhteiden päättyessä varmistamalla, että käytössä ovat riittävät järjestelmät sekä toimintatavat markkina- ja asiakastiedon hallintaan.

Paras paikka on se, missä muut jäävät haisemaan

Määrätietoinen kilpailuedun luominen on heikosti sisäistetty ja liian vähän hyödynnetty toimintamalli monissa suomalaisissa yrityksissä. Valtaosassa yrityksistä tunnistetaan – tai ainakin kuvitellaan tunnistettavan – omat vahvuudet, mutta ei tehdä suunnitelmallisia ja tavoitteellisia toimenpiteitä kilpailuedun hyödyn maksimoimiseksi.

Kilpailuetu on yritykselle kriittinen punnus, joka kallistaa vaa’an yrityksen eduksi tilanteissa, jossa ostajalla on punnittavana vaihtoehtoja. Siksi on kaikkea muuta kuin yhdentekevää, miten hyvin yritys tunnistaa omat vahvuutensa suhteessa markkinatuntemuksen kilpailijoista antamiin vertailutietoihin ja rakentaa itselleen ylivoimaa vahvuuksiaan korostamalla.

Toimitusjohtaja Paavilaisen mukaan OOO Prisman ylpeydenaihe on kalatiski, jossa myydään parasta mahdollista tuoretta kalaa; kilpailijoilla ei ole tässä ulottuvuudessa mitään tekoa. Toinen Pietarin Prismojen tuotevalikoimaan liittyvä erottuvuustekijä ovat Prisman omien merkkien laadukkaat, mutta järkevän hintaiset tuontituotteet. Lisäksi taikamaailman portit avaava vihreä kortti koukuttaa ja sitouttaa ihmisiä Pietarin alueella siinä missä Suomessakin. Prisma hyödyntää erottuvuustekijöitään suunnitelmallisesti ja menestyksekkäästi markkinaosuutensa kasvattamiseen.

Kokoa oma reseptisi paikan valtaamiseen ja ala lapata

Yritysjohdon jatkuva päiväpuhde on kaivaa esiin kasvua ja kannattavuutta. Johto tuumailee ja kartoittaa tauotta seuraavia siirtoja, joilla pienennetään kustannuksia tai lisätään volyymeja. Yrityksen kilpailuetu on se salainen resepti, jonka avulla yritys saavuttaa alemmat kustannukset tai suuremmat volyymit. Jokaisella yrityksellä tulee olla oma salainen, mutta selvällä käsialalla kirjoitettu kilpailuetureseptinsä.

Kuten edellä todettiin, kilpailuetua on pystyttävä luomaan valitulla pelikentällä, jolle toimintaympäristön ehdot, kilpailu, markkinapotentiaali sekä tulevaisuuden näkymät ja tahtotila piirtävät reunaviivat. Kilpailuedun synnyttämiseen yritys voi käyttää tuotteita ja palveluita, hinnoittelua, jakelua, viestintää, organisaatiota, sidosryhmiä, prosesseja tai muita valitsemiaan kilpailukeinoja.

Yritysjohdon tehtävänä on päättää, miten yrityksen menestys varmistetaan riittävän monella edellä kuvatuista kilpailukeinoista. Sen jälkeen sen on otettava lusikka kauniiseen käteen ja alettava lapata, sillä ylivoiman luominen kilpailuetutekijöitä hyödyntämällä on kaikkia liiketoiminnan osa-alueita koskevaa pitkänjänteistä työtä, joka tuottaa tulosta määrätietoisesti tehtynä ja pitkällä aikavälillä.

 

P.S. Kun olette yritysjohdossa puineet halki edellä kuvatut asiat, kirjatkaa ne markkinointistrategiaksi, ja laatikaa suunnitelma niiden toteuttamiseksi käytännössä. Sen jälkeen motivoikaa koko organisaatio toteuttamaan suunnitelmaa, ja pääsette yhdessä matkalle kohti strategisen markkinoinnin tuomaa jatkuvaa kannattavaa kasvua.

 
 

Artikkeli on julkaistu alun perin @Vaasa insider 12.11.2020.

Viuleva tarjoaa yrityksille työkalut potentiaalisten markkinoiden ja kilpailuedun tunnistamiseen sekä systemaattiseen markkinointiin. Niiden avulla yritykset saavuttavat asettamansa lyhyen ja pitkän aikavälin kasvutavoitteet. #ViulevaPäällikkö laittaa asiat tapahtumaan hyödyntämällä yli 20 vuoden kokemustaan kansainvälisestä kaupasta ja markkinoinnista.

Voimmeko auttaa?

Tai kerro tarpeestasi, niin otamme yhteyttä: