Riikka Autio
19.4.2019
Kirjoituksessamme Miksi strategisen markkinoinnin taitaja voittaa? käsittelimme markkinointia strategisena liiketoimintaosaamisena ja yrityksen kaikkeen toimintaan ulottuvana ajattelutapana, jonka tuloksena yritykset yhdessä kumppaneidensa kanssa onnistuvat luomaan kohderyhmilleen jatkuvaa, kilpailijoihin nähden ylivoimaista lisäarvoa (value co-creation).
Markkinointiviestintä (marketing communications) on toimenpiteitä, joilla organisaatio saa kohderyhmänsä tietoiseksi organisaation kohderyhmää puhuttelevista ja kohderyhmän arvomaailmaa vastaavista ylivoimatekijöistä sekä vakuuttumaan organisaation ratkaisuista omina mielitiettyinään. Markkinointiviestinnän osa-alueita ovat mainonta, tiedottaminen ja suhdetoiminta (PR, public relations), myynninedistäminen (SP, sales promotion) sekä myyntityö.
Markkinointiviestintä on tavoitteiden saavuttamiseen käytettävä taktinen työkalu. Siinä oikeanlaista tietoa jakamalla pyritään saamaan potentiaalinen asiakas tietoiseksi ratkaisun olemassaolosta. Samalla pyritään muokkaamaan hänen ajatteluaan ja ohjaamaan hänen käyttäytymistään haluttua reittiä, esimerkiksi ostopolun läpi ostopäätökseen.
Ostaminen pitäisi tehdä asiakkaalle mahdollisimman helpoksi. Tämä ei tarkoita kyseenalaisten keinojen käyttöä eikä moraalitonta pikavoittojen tavoittelua, vaan koko ostopolun läpi ulottuvia markkinointiviestinnän toimenpiteitä, joilla tuetaan asiakasta ja helpotetaan hänen elämäänsä.
Varsinkin B2B-puolella asiakas ei usein osaa ennakkoon yksilöidä ongelmaansa, saati sen ratkaisua. Markkinointiviestintä on väline, jolla tuotetaan asiakkaan ulottuville tietoa tarpeen määrittelemisen tueksi. Digitaalisten ratkaisujen ja automaation avulla voidaan esimerkiksi seurata asiakkaan käyttäytymistä hakukoneissa ja sosiaalisessa mediassa sekä tuottaa sopivaa sisältöä ja mainoksia, jotka auttavat asiakasta tunnistamaan ja identifioimaan tarpeensa.
Tunnettuus on myynnin edellytys. Klassisen AIDA-mallin mukaan ostoprosessiin kuuluu neljä vaihetta: huomion herättäminen, kiinnostuksen ylläpitäminen, halun synnyttäminen ja päätöksenteko. Todellisuudessa jopa 3/4 asiakkaasta ei tunnista ongelmaansa vielä siinä vaiheessa, kun he jo painivat haasteen kanssa ja ovat siten otollista maaperää vaikuttamiselle. Tästä syystä vain riittävä tunnettuus mahdollistaa myynnin ja riittävä tunnettuuden kasvu myynnin kasvun.
Markkinointiviestintä on myös keino luoda asiakkaalle ostopolun aikana myönteinen asiakaskokemus, joka varmistaa asiakastyytyväisyyden ja asiakassuhteen jatkuvuuden. Pitkäaikaisen kumppanuussuhteen luominen on tärkeää resurssien näkökulmasta, sillä uusasiakashankinta on työlästä ja kallista verrattuna nykyisten asiakkaiden palvelemiseen heidän arvojensa ja tarpeidensa mukaisesti.
Markkinointiviestinnän eri keinot vaikuttavat kohderyhmiin eri aikajänteellä. Mainonta, joka on mainostajan maksamaa, kohdistettua ja tavoitteellista tiedottamista, samoin kuin tiedotus- ja suhdetoiminta, joka pyrkii vaikuttamaan median ja vaikutusvaltaisten tahojen kautta sidosryhmien mielikuviin yrityksestä ja brändistä, luovat hedelmällistä maaperää pitkällä aikavälillä.
Sen sijaan henkilökohtainen myyntityö eri rajapinnoissa – yritysten kesken (b2b), yrityksen ja julkisen sektorin välillä (b2g) tai yrityksen ja kuluttajan välillä (b2c) – sekä myynninedistäminen, kuten tarjouskampanjat, myyntikilpailut, arvonnat ja messut, pyrkivät poimimaan hedelmiä nopeasti ja tehokkaasti.
Tavoitteellisuuden kannalta on keskeistä suunnitella ja toteuttaa eri toimenpiteet niin, että ne muodostavat kokonaisuuden, tuovat esiin yhtenäistä sanomaa ja luovat yhtenäistä mielikuvaa. Vain tavoitteiden pohjalta suunnitellut toimenpiteet vievät johdonmukaisesti kohti maalia. Tämä kokonaisajattelu sai 1980-luvulla nimen integroitu markkinointiviestintä ja sen perusoppi pätee edelleen.
Huolellinen markkinointiviestinnän suunnittelu on onnistumisen edellytys. Lähtökohtina ovat yrityksen visio, markkinointistrategia ja valitut kilpailustrategiat. Myös mm. segmentointi eli kohderyhmien määrittely ja strategisten välitavoitteiden asettaminen ovat osa markkinointiviestintäsuunnitelman tekoa.
Tässä kohtaa on hyvä nostaa esiin paljon parjattu ja itsellenikin mm. Vaasan EnergyWeek 2019 -tapahtumassa esitetty kysymys: Mites sitten se Facebook-mainonta – pitäisikö meidän mainostaa Facebookissa? – Jos potentiaaliset asiakkaanne ovat Facebookissa, silloin kannattaa vaikuttaa aktiivisesti sitä kautta. B2B-puolella se ei välttämättä ole järkevin valinta. Ensin on selvitettävä kohderyhmän käyttäytyminen ja vasta sen jälkeen kannattaa suunnitella markkinointiviestinnän toimenpiteet.
Riikka Autio | Viuleva
#markkinointiviestintä #strateginenmarkkinointi #taktinenmarkkinointi #markkinointiviestintäsuunnitelma #markkinointistrategia #visio #viuleva
Viuleva on markkinointiviestinnän asiantuntija, joka auttaa teidänkin yritystänne tunnistamaan ja profiloimaan kohderyhmät sekä näkemään, mitkä ovat oikeat tavat viestiä eri kohderyhmille, jotta vaikutetaan toivotusti heidän ajatteluunsa ja valintoihinsa. Markkinointiviestinnän suunnittelun lähtökohtana ovat visio, strategia ja strategiset tavoitteet.