Riikka Autio
19.2.2019
Mikä on ”markkinoinnin” määritelmä? Mitä markkinointi on tänä päivänä? Entä mitä on markkinoinnin osa-alue ”markkinointiviestintä”, jota usein tarkoitetaan, kun puhutaan ”markkinoinnista”? Heitin nämä kolme kysymystä helmikuussa 2019 Facebookissa MarkkinointiKollektiivin yli 10 000 markkinointisydämisen jäsenen raadeltavaksi.
Käsitteiden määrittely on tärkeää, jotta keskustelulle syntyy yhteinen kieli ja päämäärä selkeytyy: tavoitteena on saada jokainen ymmärtämään, että markkinointi on liikkeenjohdon avaintyökalu tuloksen tekemiseen.
Tässä kirjoituksessa käsitellään markkinointia. Markkinointiviestintä on täysin oma juttunsa ja sitä ruodimme seuraavassa blogiartikkelissamme.
Yhteenvetona MarkkinointiKollektiivin keskusteluketjun kymmenistä kommenteista voidaan todeta, että markkinoinnin määritelmä riippuu teoreettisesta viitekehyksestä. Käsitettä voidaan tarkastella esimerkiksi liiketoiminnan johtamisen, organisaation, funktion, viestinnän, henkilöstön ja prosessien näkökulmasta. Markkinointia voidaan pitää ongelmallisena terminä, koska sille ei ole yleisesti hyväksyttyä teoriaa. Termien määritelmiä lienee yhtä paljon kuin määrittelijöitä, ja toisen oma on aina puutteellinen.
Monien kollektiivilaisten näkemyksen mukaan Philip Kotlerin määritelmä pätee edelleen: Markkinointi on tiedettä ja taidetta löytää, luoda ja toimittaa arvoa kohdemarkkinan tarpeiden tyydyttämiseksi voitollisesti. Markkinointi määrittelee, mittaa ja kvantifioi tunnistetun markkinan ja tuottopotentiaalin koon. Se osoittaa, mitä segmenttejä yritys pystyy palvelemaan parhaiten, suunnittelee sopivia tavaroita ja palveluita sekä viestii niistä.
Suomen kasvun vauhdittamiseksi vuoden 2017 lopulla perustetun Markkinoinnin edistämiskeskus Makesin määritelmän mukaan Markkinoinnin avulla kasvatetaan liikevaihtoa ja tarkoitetaan niitä prosesseja, joilla tunnistetaan, ennakoidaan, muotoillaan, kommunikoidaan ja toimitetaan tuotteita ja palveluita, joista potentiaaliset asiakkaat ovat valmiit maksamaan. Tämän mukainen markkinointi on ehdottomasti hallituksen strategista asiaa. Määritelmän puutteena on markkinoinnin pitäminen prosessitasoisena, vaikka todellisuudessa se ulottuu kaikkiin yrityksen tarkastelun ulottuvuuksiin.
Markkinoinnin määritteleminen vedenpitävästi on mahdoton tehtävä, mutta auttaisiko asiaa – suomalaisten yritysten kasvua – yhteisymmärrys markkinoinnin tarkoituksesta?
Markkinoinnin tarkoituksena on luoda kannattavuuden ja kasvun jatkumo. Näin miellettynä markkinointi on perustavanlaatuista strategista ajattelua ja liiketoimintaosaamista.
Vahva markkinointiosaaminen johtaa pitkäaikaisiin asiakas- ja kumppanuussuhteisiin, joissa osapuolet tuottavat toisilleen jatkuvaa, kilpailijoihin nähden ylivoimaista lisäarvoa ja kilpailuetua.
Viime kädessä markkinoinnin avulla halutaan ja voidaan saada aikaan jatkuvaa kasvua, kannattavuutta ja ajattelua, jotka turvaavat organisaation toiminnan jatkuvuuden, tyydyttävät omistajien odotukset sekä luovat hyvinvointia yrityksen toiminta-alueesta riippuen paikallisesti, kansallisesti tai kansainvälisesti.
Perinteisesti ajateltuna markkinointi on muuttuvien tarpeiden tyydyttämistä ja hyötyjen tuottamista asiakkaalle. Toki arvoa pyritään tuottamaan asiakkaan lisäksi myös työntekijöille, kumppaneille ja laajemmin yhteiskunnalle.
Puhutaan strategisesta ja taktisesta markkinoinnista. Strateginen markkinointi on yrityksen ydintekemiseen, tavoitteisiin ja toimialaan peilattua johtamista, kun taas taktinen markkinointi keskittyy lyhyemmän aikavälin toimenpiteiden suunnitteluun ja toteutukseen.
Strategisen markkinoinnin tuloksena kohderyhmän uusi tarve tyydyttyy uudella innovatiivisella tavalla, jonka toimittaminen on yritykselle aiempaa tuottoisampaa ja joka turvaa yrityksen pysymisen mahdollisimman vähän kilpaillulla alueella. Tähän pääsemiseksi yrityksissä kannattaa ruokkia avokätisesti luovuutta ja innovatiivisuutta, koska vain niiden avulla asiakas ja asiakkaan tarpeet saadaan aidosti ohjaavaksi tekijäksi. Parhaimmillaan markkinointi on kaiken kattava ajattelutapa ja toimintaa ohjaava strateginen ulottuvuus.
Strategisen markkinoinnin käytännön työkaluja ovat toimenpiteet, joilla yritys tunnistaa, määrittää ja ymmärtää potentiaalisten asiakkaiden ja sidosryhmien arvoja sekä käyttäytymistä, ja joilla se tuottaa, viestii ja toimittaa näitä vastaavia, mahdollisimman innovatiivisia ja kannattavia ratkaisuja.
Tulevaisuudesta tehdään arvioita tutkimalla markkinoita sekä arvioimalla heikkoja signaaleja nousevista asioista ja muutosten ensioireista, vääjäämättömiä globaaleja megatrendejä ja nähtävillä olevia trendejä. Havaintojen pohjalta ennakoidaan tulevaa ja innovoidaan aiempaa tuottoisampia ratkaisuja käyttäen kilpailukeinoina markkinoinnin klassisten 4P- ja 7P-mallien mukaisia työkaluja: tuotteen ominaisuuksia, hinnoittelua, jakelua ja markkinointiviestintää sekä ihmisiä, prosesseja ja fyysisiä elementtejä.
Prosessien näkökulmasta markkinointi on näin ollen edellä mainittujen toimenpiteiden johtamisprosessi, jonka tuloksena tunnistetaan sidosryhmien vaatimukset ja vastataan niihin kannattavasti.
McCarthyn 1960-luvulla lanseeraaman markkinoinnin 4P-mallin mukaan kulutustuotteen kilpailuetua voidaan synnyttää muokkaamalla markkinointimixiä. Siihen kuuluu neljä työkalua: tuote (Product, tavara/palvelu), hinta (Price), jakelu (Place) ja viestintä (Promotion).
Palveluiden markkinoinnin tarpeisiin malli vaati täydennystä, niinpä Booms ja Bitner lisäsivät siihen vuonna 1981 kolme kilpailuetutekijää: ihmiset (People & Participants eli henkilöstö ja asiakkaat), palveluprosessin (Process eli toimintatavat, prosessit ja palvelumenetelmät) ja fyysiset puitteet (Physical evidence eli palveluympäristö, myymäläjärjestelyt, nettisivut, prototyypit).
P-malleihin liittyvä teoria ei enää päde kaikilta osin. Maailma, teknologia ja ihmisen ajattelu ovat mullistuneet sitten niiden julkaisun, ja esimerkiksi yksisuuntaisesti vaikuttavan ja viestivän myyjän rinnalle ja jopa hänen ylitseen päähenkilöksi on noussut ostaja tai joukko vaikuttajia.
Maailman murroksesta huolimatta markkinoinnin kilpailukeinot ammennetaan tänäkin päivänä tekemällä valintoja ja toteuttamalla toimenpiteitä liittyen klassisiin P-työkaluihin.
On syytä muistaa kaksi asiaa: P-työkalut kuuluvat taktisen markkinoinnin välineistöön ja tuovat ylivoimaisen kilpailuedun sille toimijalle, jolla on vahvin strateginen markkinointiosaaminen. Strateginen markkinointi kaikkea toimintaa ohjaavana ajattelutapana on menestyvän liiketoiminnan ydin.
Viuleva oivalluttaa johtoryhmiä kirkastamaan markkinointistrategian ja hyödyntämään strategista markkinointia johtamisen välineenä. Viuleva on proaktiivinen kumppani myös taktisen viestinnän suunnittelussa ja toteutuksessa.