Riikka Autio
7.10.2021
Kaupankäynti ja myynnin kasvattaminen olemassa olevien asiakkaiden kanssa on merkittävästi edullisempaa kuin uusasiakashankinnan kautta etenemällä. Kasvua kannattaa hakea mahdollisimman läheltä – sisäisen markkinoinnin jälkeen tulevat nykyiset asiakkaat.
Media tarjoilee jatkuvasti tietoa entistä tehokkaammista järjestelmistä liidien generointiin ja konvertointiin. Myös mainostoimistojen palveluista suuri osa tähtää potentiaalisten kontaktien keräämiseen ja jalostamiseen. Kiivaasti uudistuvassa maailmassa tehokas uusasiakashankinta onkin tärkeää, sillä vähääkään tyytymätön asiakas vaihtaa kumppania helposti ja markkinoiden pelimerkit ovat jatkuvasti jaossa.
Yleisesti tunnettujen oppien mukaan uusasiakashankinta on 5–25 kertaa kalliimpaa kuin nykyisten asiakkaiden säilyttäminen. Lisäksi tutkimukset osoittavat, että 5 prosentin lisäys vakioasiakkaiden määrässä kasvattaa katetta 25–95 prosenttia johtuen muun muassa jatkuvasti alenevista asiakkuudenhoitokuluista. On siis perusteltua suunnata markkinoinnin panokset uusasiakashankinnan sijaan nykyisten asiakkaiden sitouttamiseen.
Asiakasuskollisuus tuo kustannustehokkuutta: Tyytyväisellä vakioasiakkaalla on taipumus ostaa jatkuvasti enemmän. Myyjä puolestaan joutuu tekemään vuosi vuodelta vähemmän työtä ratkaisujen markkinoimiseksi ja asiakkaan luottamuksen ylläpitämiseksi. Lisäksi tyytyväisyys tuppaa poikimaan suosituksia ja uusia asiakkaita.
Sitouttamisen perusta on asiakastuntemus: odotuksiin vastaamiseksi on tunnettava asiakkaan visio, arvot ja tavoitteet. Silmät ja varsinkin korvat avoimina asiakasrajapinnasta ja kentältä laajemminkin saadaan signaaleja asiakkaan vielä ehkä tiedostamattomista tarpeista, joihin yrityksellä voi olla ratkaisu. Hyvin suositeltavaa on kerätä tietoa myös kysymällä suoraan asiakkaalta ja käymällä jatkuvasti avointa vuoropuhelua.
Kuten aina tavoiteltaessa muutosta ihmisten toiminnassa, myös asiakasuskollisuuden kasvattamiseen työkalut löytyvät markkinoinnista. Sen työkalupakkiin kuuluvat perinteisen 4P-mallin mukaan tuote, hinnoittelu, jakelu ja viestintä, joita täydentävät erinomaisesti markkinoinnin uudet 4 P:tä – ihmiset, tarkoitus, intohimo ja alusta. Hyvän asiakastuntemuksen pohjalta toimivimmat keinot löytyvät vaivattomasti ja läheltä.
Osallistavat toimintatavat kasvattavat sitoutumista avaamalla rajapintoja jatkuvalle kanssakäymiselle ja ymmärryksen syventymiselle. Ne synnyttävät aitoa kumppanuutta ja yhdessä kehittämistä, joiden tulos on aina enemmän kuin osiensa summa. Vuorovaikutteisuus tuo lisäarvoa kaikille osapuolille.
Kanta-asiakasohjelmat ja -sovellukset perustuvat monisuuntaiseen hyötyyn. Niin B2C- kuin B2B-kaupassa myyjä saa niiden avulla tietoon perustuvaa markkinointiylivoimaa sekä eväät prosessien tehostamiseen ja kannattavuuden parantamiseen. Asiakkaan puolella hyödyt tuntuvat kasvavana käyttömukavuutena ja tehokkuutena sekä rahanarvoisten etujen tuomina suorina säästöinä.
Asiakasuskollisuuden vahvistamiseen tarvitaan välttämättä markkinointiviestintää, joka linkittää osapuolet ja välittää tietoa monisuuntaisesti. Tarvitaan kanavia, joiden kautta nykyiset asiakkaat saavat myyjältä tarvittavaa tietoa ja voivat osallistua vuoropuheluun yhteistyön kehittämiseksi.
Käytetäänpä sitten perinteisiä markkinointiviestinnän välineitä, kuten mainoksia, myynninedistämiskampanjoita ja aktiivista myyntityötä, tai maailmaa ravisuttavia yllättäviä keinoja, on tärkeää säilyttää rikkumaton yhteys arvopohjaan ja tunnekokemukseen, jotka pohjimmiltaan sitovat asiakkaan myyjän brändiin. Arvot vaikuttavat jatkuvasti voimakkaammin asiakkaiden pysyvyyteen, ja arvovirheet kostautuvat herkästi, kuten kävi hiljattain esimerkiksi Tavaratalo J. Kärkkäiselle.
Erityisesti epävarmana aikana, jolloin tulevaisuus näyttää hämärältä ja visiointi on vaikeaa, sitoutuneita asiakkaita kannattaa arvostaa. Tyytyväisinä he pitävät kiinni kumppanuudesta, sitoutuvat yhä vahvemmin ja todennäköisesti myös kasvattavat ostovolyymiaan jollain aikavälillä. Pettyneinä he sen sijaan äänestävät jaloillaan kohtalokkain seurauksin.
Pareton periaatteen mukaan 20 prosenttia asiakkaista tuo 80 prosenttia tuloksesta. Toisin sanoen murto-osa syistä saa aikaan valtaosan seurauksista. Tämän perusteella pettyneet kanta-asiakkaat voivat kaataa koko bisneksen. Kävikö näin esimerkiksi Stockmannille – jättikö ikoninen konserni kanta-asiakkaat liian vähälle huomiolle?
Kun yrityksessänne jälleen kerran pohditaan, mistä markkinointi ja viestintä kannattaisi aloittaa tai mihin seuraavaksi olisi järkevää keskittyä, kannattaa katsoa ensin lähelle. Resurssien käytön kannalta tehokkain markkinointiviestinnän etenemistapa on kulkea yrityksen sisältä kohti ulkokehää:
Artikkeli on julkaistu alun perin @Vaasa insider 16.4.2021.
#asiakasuskollisuus #asiakastyytyväisyys #sitoutuminen #kumppanuus #kantaasiakas #vakioasiakas #uusasiakashankinta #asiakkuudenhoitokulut #markkinointi #markkinointiviestintä #viuleva #vaasainsider #nökökantoja